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Die vier Strategien für Erfolg durch Wachstum

Die beste Geschäftsidee kann sich erst dann wirkungsvoll entfalten, wenn sie mit einer klug geplanten Wachstumsstrategie einhergeht. Als effektives Instrument zur Planung des Unternehmenserfolgs hat sich die vom Ökonomen Harry Igor Ansoff entwickelte und nach ihm benannte Ansoff-Matrix erwiesen. Seine Produkt-Markt-Matrix stellt Potenziale und Risiken vier denkbarer Produkt-Markt-Kombinationen gegenüber.

• Wer mit seinem Unternehmen wachsen möchte, steht zunächst vor folgenden zwei Fragen:
• Soll mein Unternehmen mit dem bisherigen oder einem neuen Produkt expandieren?
• Soll mein Unternehmen im bisherigen Markt weiterwachsen oder soll es zur Expansion einen neuen Markt betreten?
• Aus der Kombination der auf diese beiden Fragen möglichen Antworten ergeben sich insgesamt vier verschiedene Wachstumsstrategien:
• Marktdurchdringung: Wachstum mit dem bisherigen Produkt auf dem alten Markt
• Marktentwicklung: Wachstum mit dem bisherigen Produkt auf einem neuen Markt
• Produktentwicklung: Wachstum mit einem neuen Produkt auf dem bisherigen Markt
• Diversifikation: Wachstum mit einem neuen Produkt auf einem neuen Markt

Strategie der Marktdurchdringung

Am bequemsten erscheint die Marktdurchdringungsstrategie, bei der Produkt und Markt beibehalten werden. Unternehmerisches Wachstum lässt sich hiermit nur erreichen, indem entweder der Markt selbst stark wächst oder aber den Wettbewerbern Marktanteile entrissen werden. Erfahrungsgemäß läuft es meistens auf Letzteres hinaus.

Die anfangs so leicht wirkende Strategie der Marktdurchdringung zeigt rasch ihre Tücken, darunter den für ihre Umsetzung meistens erforderlichen erheblichen finanziellen Aufwand. Forcierte Werbemaßnahmen kosten entsprechend mehr Geld. Außerdem werden bei dieser Strategie häufig Preissenkungen notwendig – ein weiterer Kostenaufwand für ein Unternehmen.

Fraglich ist dazu, ob der enorme finanzielle Aufwand tatsächlich in einem wirtschaftlich gesunden Verhältnis zum angestrebten Ertrag steht. Ist der Markt bereits schon gesättigt oder gar im Schrumpfen begriffen, kann die Strategie der Marktdurchdringung kaum noch aufgehen. Bei besseren Voraussetzungen des Marktes – vor allem noch vorhandenem Kundenbedarf – ist das unternehmerische Risiko relativ klein, da das Produkt eingeführt ist sowie Markt und Verbraucherverhalten bekannt sind.

Strategie der Marktentwicklung

Die Strategie der Marktentwicklung ist etwas riskanter als jene der Marktdurchdringung. Obwohl das Produkt bereits bekannt ist einschließlich der Konsumentenreaktionen darauf, werden doch ein paar Anpassungen an die neue Konsumentengruppe erfolgen müssen. Auch wenn die bisherige Zielgruppe ebenso auf dem neuen Markt vertreten sein wird, lässt sich nie ganz ausschließen, dass ein bisher bewährtes Produkt auf dem neuen Markt zum Reinfall wird.

Zur Markterweiterung im Rahmen der Strategie der Marktentwicklung ergeben sich diese beiden Wege:

• geografische Erweiterung: regional, national oder international
• Definitionserweiterung der Zielgruppe bezüglich des bisherigen geografischen Raum

Schwachpunkt der Theorie der Marktentwicklung: Eine falsche Einschätzung des Verbraucherverhaltens der neuen Zielgruppe des neuen Marktes kann das auf dem bisherigen Markt gut eingeführte Produkt auf dem neuen Markt floppen lassen.

Strategie der Produktentwicklung

Erfolg durch Wachstum kann ein Unternehmen auch in einem bereits bestehenden Markt erreichen, wenn es das Produkt optimiert beziehungsweise gründlich überholt oder einen komplett neuen Artikel herausbringt. Auf diese Weise kann es seinen Kundenkreis sogar erheblich erweitern. Das Risiko bleibt überschaubar, da sich das Unternehmenskonzept auf diesem Markt bereits bewiesen hat.

Strategie der Diversifikation

Unternehmerisch besonders spannend ist die Strategie der Diversifikation: Einerseits mit der Chance auf enormes Wachstum mit entsprechend hoch ausfallender Rendite birgt diese Strategie andererseits mehrere Risiken.

Hersteller erfolgreicher Produkte wie iPhone oder SUV haben die Strategie der Diversifikation äußerst erfolgreich umgesetzt. Andere wiederum sind trotz ihrer guten Produkte dramatisch gescheitert. Mit einem völlig neuen Produkt einen vorerst noch unbekannten Markt zu betreten, erfordert Mut zur Risikobereitschaft. Hat der Unternehmer das Konsumverhalten seiner Zielgruppe falsch eingeschätzt, bleibt er auf seinen Erzeugnissen sitzen, und seien sie noch so exzellent. Bekommen potenzielle Konsumenten nicht den Produkt-Mehrwert mit, wird der Unternehmer selbst bei überdurchschnittlich zahlungskräftigen Kunden keinen Erfolg haben.